صنعت کاشی و سرامیک، رقابت جهانی و مزیت ملی

۱.رقابت جهانی و مزیت ملی

جوهره راهبرد بازاریابی و تفکر راهبردی، جستجوی راه های جدید برای رقابت است. استمرار رشد و حفظ مزیت رقابتی نیازمند سرمایه گذاری های اثر بخش برعوامل کلیدی موفقیت در صنعت و تجزیه و تحلیل مزیت رقابتی رقبا و جلوتر حرکت کردن از آنها ست و از آنجا که کسب مزیت رقابتی موضوع اصلی مباحث راهبردی است، بنابراین تخصیص منابع باید به آن کسب و کارهایی تعلق بگیرد که از نظر صنعت و دیدگاه رقابتی جذاب باشد.این موضوع با توسعه فعالیت های شرکت ها به بازارهای مختلف و رقابت های جهانی اهمیت ویژه ای پیدا کرده است.

امروزه شاهد آن هستیم که صدها شرکت در سطح جهان فعال شده و صدها شرکت نیز در رقابت با شرکت های فرا ملیتی از صحنه بازار حذف شده اند.تحولات ناشی از موفقیت ها و شکست های شرکت ها این سوال مهم را مطرح کرده است که:

«آیا هر کشوری برای تولید صنایع خاصی مناسب تر است؟ و یا چرا بعضی از کشورها در محصولاتی دارای مزیت هستند؟ به فرض کشور آلمان برای محصولات شیمیایی و ژاپن برای صنایع الکترونیکی از سایر کشورها مناسب تر بوده و از مزیت های ملی برخوردارند.مدل الماس ملی که بر عوامل خاصی تکیه می زند بیانگر آن است که ترکیب بعضی از عوامل در یک کشور وضعیتی ایجاد می کند که احتمال موفقیت شرکت های موجود در آن کشور را در حوزه خاصی افزایش می دهد و مزیت رقابتی تنها به توانایی شرکت برای خلق مزیت بستگی ندارد، این مدل در شکل کامل خود به صورت زیر ارائه شده است.

(keegan & Greey ,367)

بر مبنای این مدل باید ارزیابی کرد که آیا صنعت کاشی سرامیک ایران دارای مزیت ملی نسبت به شرکت های فعال در بازار است یا خیر؟ به عنوان مثال آیا کیفیت نیروی کار موجود و مهارت های آنها، سطح دستمزد، دانش فنی و علمی، منابع سرمایه ای یا زیر ساخت هایی مانند نظام حمل  نقل، نظام بانکی و ارتباطات کشوربرای صنعت کاشی سرامیک ایران مزیتی فراهم می کند یا خیر؟ آیا شرکت های ایرانی به تقاضای داخلی بیشتر حساسیت دارند یا خارجی؟ آیا رشد سریع بازار داخلی انگیزه لازم را برای سرمایه گذاری های سنگین در تجهیزات و فناوری فراهم می کند؟

بنابراین ارزیابی وضعیت ملی از ابعاد فوق به عنوان اولین گام در ورود به بازارهای خارجی ضرورت می یابد.

۲- تجزیه و تحلیل صنعت و نیروهای موثر بر رقابت

یکی از شیوه های مفید برای شناخت وضعیت رقابت، تجزیه و تحلیل صنعت است.

پورتر معتقد است که پنج نیروی عمده، رقابت را در هر صنعت تحت تاثیر خود قرار می دهند.این نیروها عبارت اند از:

تهدید ورود شرکت های جدید –

  قدرت چانه زنی عرضه کنندگان –

قدرت چانه زنی خریداران –

 رقابت بین شرکت های موجود در صنعت –

از نظر پورتر رقابت در یک صنعت را باید بر مبنای معیارهای فوق مورد ارزیابی قرار داد و جذابیت صنعت را شناسایی کرد. روشن است که اگر بازار صنعت کاشی و سرامیک در ایران از ابعاد فوق بررسی شود نتایج آن می تواند برای شرکت ها بسیار مفید باشد و احتمالا ضرورت حضور در بازارهای خارجی را بیشتر نشان خواهد داد و همچنین وضعیت صنعت را در حوزه خلیج فارس روشن خواهد کرد.

در ذیل به اختصار نظرات پورتر را توضیح می دهیم.

۱-۲) رقابت:

یکی از عواملی که بر شدت رقابت در یک صنعت تاثیر گذار است، تهدید ورود کشورهای جدید به صنعت می باشد. ورود شرکت های جدید به صنعت، رقابت درآن را افزایش می دهد ولی در صورتی که موانع ورود به یک صنعت بالا بوده و احتمال عکس العمل های تلافی جویانه در مقابل تازه واردان بسیار بالا باشد، از این نظر خطری شرکت های صنعت را تهدید نمی کند. موانع ورودی به طور عمده تحت تاثیر عوامل زیر به وجود می آیند:

1. وجود شرکت های بزرگ دارای سهم بازار بالا در صنعت. با توجه به اینکه این شرکت ها می توانند به دلیل تولید در مقیاس بالا، هزینه تولید هر واحد محصول خود را نسبت به رقبای خود پایین آورند لذا این امر می تواند مانعی جهت ورود به صنعت به شمار آید چرا که تازه واردان به دلیل ناشناخته بودن در بازار، دارای حجم پایینی بوده و در نتبجه هزینه تولید محصولات این شرکت نسبت به شرکت های بزرگ فعال در صنعت بالا می باشد که این امر خود عاملی در جهت عدم مزیت رقابتی این گونه شرکت ها نسبت به شرکت های فعال در صنعت به شمار می آید.
2. مقاومت و مخالفت شدید رقبا با معرفی محصول و رقیب جدید به بازار.
3. نیاز به سرمایه گذاری سنگین جهت ورود به صنعت.
4. لزوم صرف هزینه های بسیار برای تغییر منابع مورد استفاده، تجهیزات، نیروی انسانی و… برای هماهنگ شدن با شرایط جدید جهت ورود به صنعت.
5. دسترسی شرکت های قدیمی به کانال های توزیع مناسب و عدم دسترسی تازه واردان به آن ها.
6. دسترسی شرکت های قدیمی به مواد اولیه، تجربه و سابقه فعالیت دانش فنی اختصاصی و …
7. قوانین و مقررات دولتی هم می توانند مانعی برای ورود به یک صنعت ایجاد نمایند.

در صورتی که ورود تازه واردان تهدید جدی به حساب نیاید، شدت رقابت در صنعت کاهش خواهد یافت.

عامل دیگری که بر شدت رقایت تاثیرگذار است، قدرت چانه زنی عرضه کنندگان می باشد. اینکه عرضه کنندگان تا چه حد قدرت داشته و امکان تحمیل شرایط و خواسته های خود را بر شرکت داشته باشند، بستگی به تحقق شرایط زیر دارد:

1. در صورتی که تعداد عرضه کنندگان محدود و بسیار کمتر از شرکت های خریدار باشد، احتمال قدرت ، آن ها بیشتر است.
2. در مواقعی که خریداران به دلایلی از جمله میزان و حجم خرید خود، دارا بودن وجهه اجتماعی یا اقتصادی خوب دارای اهمیت بالایی نسبت به دیگران باشند،دارای قدرت چانه زنی بالایی در مقابل تامین کنندگان صنعت خواهند بود. اگر در معامله ای خریدار دارای اهمیت بالایی برای تامین کننده نباشد، تامین کننده مواد دارای قدرت بالایی بوده و تقریبا می تواند تمام خواسته های خود را به مشتری تحمیل کرده و معامله را به نفع خود به پایان برساند.
3. محصول عرضه کننده برای خریدار (صنعت) مهم است و برای جلوگیری از زیان و عقب افتادگی حاضر به پذیرش شروط عرضه کننده است.
4. در موافعی که تغییر عرضه کننده و نوع محصول، هزینه های دیگری را- به طور مثال تغییر فناوری – به همراه داشته باشد شرکت ترجیح می دهد که منبع تامبن کننده اصلی و قدیمی خود را از دست ندهد.

۵- در صورتی که احتمال ادغام رو به جلو توسط عرضه کنندگان – و به عبارتی ورود به صنعت ما بعد- وجود داشته باشد به این ترتیب، می توانند رقیبان جدید و خطرناکی به شمار آیند.

بالا بودن قدرت چانه زنی خریداران می تواند تهدید برای شرکت های  صنعت به شمار آید و آزادی عمل آنها را محدود نماید. این تهدید از جنبه های ذیل قابل پیگیری است:

1. زمانی که تعداد خریداران به قدری کم است که فروش شرکت بستگی به میزان خرید همین تعداد دارد. در صورتی که خریدار از خرید امتناع کند محصول شرکت به سختی فروش خواهد رفت و در نتیجه مجبور به تعدیل شرایط طبق خواسته خریدار می شود.
2. اگر محصول صنعت برای خریداران مهم و حیاتی نباشد، تاثیر شرکت آن ها کم و ناچیز خواهد بود.
3. در صورتی که خریدار بتواند جایگزینی برای محصولات سازمان پیدا کند و در نتیجه احتمال از دست دادن بازار برای شرکت وجود داشته باشد.
4. در صورتی که امکان ادغام رو به عقب برای خریداران وجود داشته باشد و بتوانند خود منابع مورد نیارشان را تامین کنند، قدرت تاثیر گذاری برروی خریداران کم خواهد شد.

کالا ها و خدمات جانشین:

خطری که از سوی کالاها و خدمات جانشین، شرکت های یک صنعت را تهدید می کند این است که بتوانند در بازارهای تولید کنندگان صنعت مورد نظر نفوذ کرده و سهم بازار آنها را کاهش دهند.

شدت رقابت بین رقبا:

مساله مهم دیگر، شدت رقابت بین رقبای موجود در یک صنعت  است که بستگی به عوامل متعددی از جمله موارد تعداد رقبا، رشد صنعت، هزینه های ثابت مورد نیاز، فقدان هزینه های تغییر یا تمایز، موانع بالای خروج و…دارد.

وجود موانع و محدودیت های خروج نیز سبب می شود تا شرکت ها به اجبار به فعالیت خود در صنعت ادامه داده و تعداد شرکت های فعال در صنعت بیشتر شود. برخی محدودیت های قانونی از جمله بالا بودن هزینه باز خرید پرسنل، فروش تجهیزات و امکانات و… مانع خروج شرکت از صنعت می گردند.لذا، با عدم خروج این شرکت ها ،حجم رقابت بین شرکت های موجود بیشتر خواهد شد.

۲-۲) ساختار صنعت:

پورتر نیروهای موثر بر رقابت را در ابعاد پنج گانه مطرح می کند که به اختصار این ابعاد را توضیح دادیم اما نویسندگان دیگر این موضوع را از ابعاد وسیع تری مورد بحث و بررسی قرار داده اند و معتقدند که نقطه شروع برای تجزیه و تحلیل رقابت فهم الگوهای رقابتی صنعت است و لذا برای تعیین پویایی رقابت در یک صنعت ارزیابی فرآیند زیر را حائز اهمیت می دانند:

۱- فهم شرایط عمومی عرضه و تقاضا

این شرایط تعیین کننده ساختار صنعت است و شرایطی مانند عرضه مواد اولیه،فناوری، خط مشی های عمومی دولت، کشش مناسب قیمت، نرخ های رشد بازار، نوسانات دوره ای بازار، عملکرد اقتصادی و ..

۲- ساختار صنعت و بازار

مهم ترین عامل در فهم الگوهای رقابتی شناخت ساختار صنعت است به ویژه تعداد فروشندگان، سهم بازار آن ها و درجه تمایزی که میان محصولات آنها وجود دارد.

۳- رفتار صنعت

رفتار صنعت منعکس کننده راهبردهای قیمت گذاری، تبلیغات، روابط توزیع، فرهنگ های رقابتی، هدف و طرز برخوردهای رقبا و نظایر آن می باشد که شناخت آن ها بسیار حائز اهمیت است.

۴- عملکرد صنعت

همچنین می بایست هر صنعتی را از منظر سطوح سودآوری، کارایی، تولید، پیشرفت و عملکرد آن هم مورد ارزیابی قرار داد

۵- سیاست های دولت

و بلاخره در هر صنعتی قوانین و سیاست های دولت تعیین کننده و قوانین و مقررات، میزان یارانه و مالیات ها، مشوق های سرمایه گذاری، قوانین حقوق و دستمزد، قوانین کلان اقتصادی می باشند.

روشن است که پس از ارزیابی جاذبیت صنعت و شناخت ابعاد آن از منظر رقابت باید محیط رقابت را بر مبنای راهبردهای رقبا،شناخت نقاط قوت و ضعف آنها و عکس العمل احتمالی رقبا مورد بررسی قرار داد و مشخص نمود که رقبا چگونه رقابت می کنند.

---

منبع: کتاب راهبردهای رقابتی ایران در بازارهای هدف (صنعت کاشی و سرامیک )

گردآوری شده توسط: پایگاه اطلاع رسانی کاشی و سرامیک سرام پخش

[flm_button link_address=”https://instagram.com/cerampakhsh” link_target=”_blank” icon_placement=”Left” button_text=”اینستاگرام ما را دنبال کنید” font_family=”Shabnam” font_size=”15px” button_size=”XS” button_color=”White” text_color=”Purple” button_hover=”HoverF-Purple” rounded_corners=”3″ box_shadow=”3″ custom_border_color=”9f5de2″ animate_icon=”Grow” icon=”fa-instagram”]