راهبردهای بازاریابی

راهبردهای بازاریابی را می توان حلقه اتصال بین راهبردهای سطح شرکت و راهبردهای عملیاتی به شمار آورد که ارتباط بسیار نزدیکی نیز با راهبردهای رقابتی دارد. چرا که این راهبردها وجه تمایز و موقعیت  محصول یک شرکت را در بازار هدف در مقایسه با رقبا تعیین می کنند. به اعتقاد کاتلر، عمده توجه و تاکید راهبردهای بازاریابی بر ایجاد مزیت رقابتی بلند مدت است. از آنجایی که هسته اصلی راهبردهای بازاریابی را، بازارهدف محصول تشکیل می دهد، لذا مدیریت امیدوار است به واسطه تاثیر گذاری بر آن از طریق ابزارها و تکنیک های خاص بازاریابی بتواند به اهداف بلند مدت شرکت و کسب مزیت رقابتی در بازار هدف دست یابد.

راهبردهای بازاریابی از اصول، مفاهیم و اجزایی تشکیل شده است که تعیین دقیق آن ها راه رسیدن به اهداف بازاریابی را هموار تر می سازد. از مهم ترین اجزای راهبرد بازاریابی به سه مورد ذیل می توان اشاره نمود:

1- راهبرد تعیین و انتخاب بازار هدف

2- راهبردهای ورود به بازار

3- راهبردهای آمیخته بازار یابی

امروزه بر کسی پوشیده نیست که برآورده ساختن نیازها و خواسته های کل بازار به دلیل محدودیت در منابع و امکانات در عمل امکان پذیر نبوده و یا توجیه اقتصادی ندارد. از سوی دیگر، گوناگونی و تنوع خواسته های بازار، شرکت ها را بر آن داشته است تا به تقسیم بازار و انتخاب بخش های سود آور بازار مطابق با توانمندی ها و امکانات خود مبادرت ورزند.

پیش فرض اصلی در تقسیم بازار آن است که مشتریانی با نیازها، خواسته ها، رفتار خرید و به عبارت دیگر، ویژگی های متفاوت برای محصولات شرکت وجود دارد که تفکیک آن ها و ارائه برخورد متفاوت با آنها می تواند در سود آوری یا تعیین موضع رقابتی شرکت موثر واقع می گردد.

تقسیم بازار می تواند بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی خریداران از قبیل سن، جنسیت، طبقه اجتماعی، طبقه درآمدی و … ، همچنین پراکندگی جغرافیایی، رفتار خریدهای متفاوت و نظایر آن ها صورت پذیرد. اما باید توجه داشت همچنان که نگاه یکسان و کلی نگری به بازار

می تواند ما را از وجود برخی مزایا محروم نماید، تقسیم بیش از حد یا غیر ضروری بازار به بخش های کوچک نیز می تواند هزینه های شرکت را افزایش دهد. معیارهای مهم در این تصمیم گیری عبارتند از :

1- اندازه بازار که می بایست توجیه منطقی و اقتصادی داشته باشد.

2- دسترسی به تقسیمات بازار امکان پذیر می باشد.

3- فرصت های رشد احتمالی برای آن فراهم باشد.

4- به تقویت موضع رقابتی شرکت کمک کند.

5- با اهداف و منابع سازمان قابل انطباق باشد.

یکی از مهم ترین تصمیمات بازاریابی در هر شرکت تعیین و انتخاب بازار هدف از میان بخش های مختلف بازار می باشد. راهبردهایی که عموما برای انتخاب بازار هدف دنبال می شود، عبارتند از:

1- راهبرد بازاریابی یکسان

2- راهبرد بازاریابی تفکیکی

3- راهبرد بازاریابی تمرکزی

راهبرد بازاریابی یکسان به طور معمول در شرایطی مورد استفاده قرار می گیرد که نیازهای گروه بزرگی از مشتریان همانند یکدیگر باشد به نحوی که بتوان یک محصول را برای کل بازار عرضه نمود. این شیوه با کاهش هزینه های شرکت همراه است.

افزایش رقابت، تنوع خواسته های مشتریان و مهم تر از آن محدودیت منابع، شرکت ها را به استفاده از دو راهبرد دیگر یعنی بازاریابی تفکیکی و بازار یابی تمرکزی ترغیب می نماید. این ویژگی ها به طور معمول دردوره بلوغ و افول صنعت نیز به چشم می خورد. در این شرایط، شرکت ها ترجیح می دهند که منابع و توانمندی های خود را در بخش های خاصی از بازار متمرکز نمایند که توان ایجاد مزیت رقابتی در آن وجود داشته باشد.(همان منبع)

این راهبردها ارتباط  بسیار نزدیکی با راهبردهای عام رقابتی پورتر دارند. به طور مثال، راهبردهای بازاریابی یکسان یا انبوه با کاهش هزینه ها همراه است و می تواند در جهت رهبری هزینه به شرکت کمک نماید. راهبرد تفکیکی با تمایز قائل شدن بین خرده بازارهای مختلف می تواند تمایز بین محصولات شرکت با رقبا را تقویت نماید و در نهایت، راهبرد تمرکزی با تمرکز بر یک بخش خاص از بازار به راهبرد تمرکز پورتر شباهت بسیار دارد.

   عواملی که انتخاب هر یک از راهبردهای فوق را تحت تاثیر قرار می دهد، عبارتند از:

1- منابع موسسه که در صورت محدود بودن، به طور معمول شرکت را به استفاده از راهبرد تمرکزی ترغیب می نماید.

2- مشابهت محصولات و عدم امکان تفکیک و تمایز آن ها که با استفاده از راهبرد بازاریابی یکسان منجر می گردد.

3- مرحله عمر محصول، در مراحل اولیه راهبرد بازاریابی یکسان و در مراحل بلوغ و افول راهبردهای تفکیکی و تمرکزی (بسته به منابع موسسه) توصیه می گردد.

4- مشابه بودن بازارها در شرایط استفاده از راهبرد بازاریابی یکسان را بیستر فراهم می کند.

5- راهبرد بازاریابی رقبا: زمانی که رقبا اقدام به طبقه بندی بازار می کنند، استفاده از راهبرد بازاریابی یکسان مناسب نخواهد بود.(همان منبع)

کاتلر معتقد است که راهبرد رقابتی بازاریابی تحت تاثیر وضغیت رقابت در صنعت قراردارد. بر همین اساس وی شرکت ها را به چهار گروه ذیل تقسیم می کند:

1- رهبر بازار: شرکتی را می گویند که بیشترین سهم بازار را داشته و همواره از نظر راهبردهای محصول، توزیع، ترفیع و قیمت گذاری، الگوی سایر شرکت های صنعت می باشد.

2- مبارزه طلب بازار: شرکتی را گویند که سخت در تلاش و مبارزه است تا سهم بازار خود را افزایش دهد.

3- دنباله رو بازار: شرکتی را گویند که همواره به دنبال حفظ سهم بازار خود بدون هیچ گونه تغییر می باشد.

4- کنج نشین بازار: شرکتی را گویند که در بخش های کوچکی از بازار که سایر رقبا از آن غافل مانده و یا از آن صرف نظر نموده اند فعالیت دارد.(همان منبع)

پس از تعیین بازار هدف و راهبردهای رقابتی بازار یابی به طور کلی نوبت آن رسیده است که در مورد جزئیات آمیخته بازاریابی، برنامه ریزی شده و راهبردهای مربوط به آن به عنوان ابزارهای اجرای راهبردهای رقابتی بازاریابی معین گردد.

آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل است که شرایط برای ایجاد پاسخ مورد نظر از بازار هدف، آن ها را مورد استفاده قرار می دهد. به عبارت دیگر، شامل هر چیزی است که باعث اثر گذاری شرکت بر تقاضای محصول خود می گردد.

، شامل محصول، قیمت، توزیع، ترفیعات است که تعریف و اجرای هر یک از آنها به این شرح می باشد:4Pآمیخته بازاریابی معروف به

محصول: آن چیزی را گویند که از سوی شرکت برای استفاده، جلب توجه، اکتساب و یا مصرف به بازار هدف ارائه شده و می تواند نیاز یا خواسته ای را برآورده نماید. محصول می تواند در بر گیرنده مواد فیزیکی، خدمات، افراد، مکان، سازمان و ایده باشد. اجزای تشکیل دهنده عنصر محصول که راهبردهای محصول را به وجود می آورند عبارتند از:

تنوع محصول، کیفیت، نام تجاری، بسته بندی، خدمات پس از فروش، ضمانت، نصب و راه اندازی و اندازه.

قیمت: مبلغی است که برای خرید و یا استفاده از محصول یا خدمات پرداخت می شود. به عبارت دیگر، ارزشی است که مشتری در مقابل استفاده یا در اختیار داشتن محصول و یا خدمات مبادله می نماید. از جمله اجزای تشکیل دهنده این عنصر می توان به نحو قیمت گذاری( بر اساس تقاضا، بر مبنای هزینه، برمبنای رقابت)، انواع تخفیفات، اعتبارات، مدت و شرایط پرداخت اشاره نمود. قیمت حساس ترین عنصر آمیخت بازاریابی است که نقش مهمی را در ایجاد مزیت رقابتی می تواند برعهده داشته باشد. عوامل متعددی در تعیین نحوه قیمت گذاری دخالت دارند که از جمله آنها می توان به کشش تقاضا، کشش عرضه، هزینه های تولید، وضعیت رقابت، نوع محصول(مصرفی، صنعتی با دوام، صنعتی بی دوام، داخلی، صادراتی)، قوانین و مقررات دولتی، متغییرهای کلان اقتصادی همچون تورم، رکود، نرخ ارز و تبلیغات و  عوامل انگیزشی اشاره نمود.

توزیع: بیانگر کلیه فعالیت هایی است که سازمان به منظور دردسترس قرار دادن محصول یا خدمت برای مشتریان هدف به انجام می رساند. به عبارت دیگر، مجموعه اقداماتی را می گویند که کالا را از نظر فیزیکی از منابع تولید به سمت خریداران هدایت نموده و انتقال می دهد. عملیات توزیع شامل حمل و نقل، انبار داری، کنترل موجودی، تنظیم سفارشات، عمده فروشی، خرده فروشی و انتخاب و اداره امور نمایندگان است. این عملیات از زمانی اهمیت بیشتری یافت که فاصله بین تولید کننده و مصرف کننده افزایش پیدا کرد. به اعتقاد برخی کارشناسان تقریبا نیمی از بهای اسمی کالا به عوامل توزیع پرداخت می شود. لذا، تصمیم گیری در مورد نحوه توزیع با واسطه یا بی واسطه و انتخاب عوامل واسطه ای توزیع اهمیت و دقت خاصی را می طلبد.

ترفیع: فعالیت هایی را گویند که سبب ارتباط مشتریان هدف با محصول و یا خدمت ارائه شده از سوی شرکت می گردد و آن ها را برای خرید ترغیب می نماید. به عبارت دیگر، مجموعه فعالیت های اطلاع رسانی، ترغیب و اثر گذاری را ترفیع گویند. اجزای مهم این عنصر که هریک کاربردها و ابزارهای خاصی دارند، عبارتند از: تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش حضوری، و روابط عمومی . پیشبرد فروش غالبا به عنوان محرک و مشوق کوتاه مدت جهت افزایش فروش به کار می رود، فروش حضوری به منظور متقاعد سازی و جلب نظر خریدار، تبلیغات برای آگاهی و یا بالا بردن فروش در بلند مدت و روابط عمومی به جهت تغییر ذهنیت ها، رفع شایعات و ایجاد تصویر مثبت از محصول و شرکت مورد استفاده قرار می گیرد.

---

منبع: کتاب راهبردهای رقابتی ایران در بازارهای هدف (صنعت کاشی و سرامیک )

گردآوری شده توسط: پایگاه اطلاع رسانی کاشی و سرامیک سرام پخش

[flm_button link_address=”https://instagram.com/cerampakhsh” link_target=”_blank” icon_placement=”Left” button_text=”اینستاگرام ما را دنبال کنید” font_family=”Shabnam” font_size=”15px” button_size=”XS” button_color=”White” text_color=”Purple” button_hover=”HoverF-Purple” rounded_corners=”3″ box_shadow=”3″ custom_border_color=”9f5de2″ animate_icon=”Grow” icon=”fa-instagram”]