صنعت کاشی و سرامیک یکی از پرسودترین صنایع است و به خاطر حاشیه سود بالا افراد شرکت های زیادی تمایل به ورود به این صنعت را دارند اما متاسفانه تفکر منفعت طلبی استراتژی بازاریابی شرکت ها از نحوه ورود به بازار و انتظارات مشتری دور نگه می دارد و همین عامل باعث می شود شرکت در با رقیبان اصلی نتوانند رقابت کنند و بعد از مدتی از صحنه رقابت کنار می روند. بنابراین هدف اصلی پژوهش حاضر، انجام یک تحقیق تجربی در حوزه استراتژی بازاریابی و استراتژی فروش به منظور بررسی تاثی ر استراتژ ی بازاریابی بر استراتژ ی فروش در صنعت کاش ی و سرامیک در ایران است. در این تحقیق ما سعی کردیم شرکت های که در بورس اوراق بهادار هستند را بررسی کنیم برای انجام تحقیق نمونهای شامل ۸۰ نفر از کارکنان و مدیران فروش و بازاریابی این شرکت ها به صورت تمام سرشمار ی انتخاب شدند ابزار گردآوری داده پرسشنامهای با ۴۶ سوال که روایی و پایایی آن تایید و بین جامعه آماری توزیع شد. تجزیه و تحلیل دادهها با استفاده از آمار توصیفی و آمار استنباطی انجام گرفت. در سطح آمار توصیفی از شاخصهایی چون فراوانی و درصد فراوانی؛ در سطح آمار استنباطی از روشهای همبستگی، مدل معادلات ساختاری، تحلیل مسیر انجام شده است؛ که برای این منظور از نرم افزارهای spssو lisrel استفاده شد.
نتایج تحقیق حاکی از تاثیر مثبت و معنی دار استراتژی بازاریابی و ابعاد آن)تعیین بازار هدف، تعیین اهداف آرمانی و عملیاتی، تخصیص منابع مناسب و ایجاد منابع مزیت رقابتی (بر استراتژی فروش داشت.
بازاریابی و فروش در جهان امروزی ما اهمیت فراوانی دارد. بازاریابی و فروش کاریست که بیشتر مردم به دنبال آن هستند و درآمد خود را از آن تأمین می کنند. هم بازاریابی و هم فروش انواع مختلف ی را در بردارد که هر فرد ی در یکی از شاخه ها ی آن شروع به فعالیت می کند و کسب و کاری را برا ی خود به راه می اندازد. در واقع امروزه فروش ، نقشی مکمل و ارزشمند برفعالیت های بازاریابی و توسعه محصولات جدید در سازمان دارد. فروش به عنوان یکی از مناب ع اصل ی هوشمندی بازار، علاوه برتدوین برنامه ها ی استراتژیک، در اجرای آنها نیز ایفا ی نقش میکند)لوئیس و همکاران، ۲۰۱۱ (. استراتژی بازارایابی یک اصل مهم در جهت سازمان دهی و تخصیص مناسب منابع سازمانی در جهت سود رسانی به مصرف کنندگان به شمار می رود که به سازمان در شناسایی محدودیت های منابع سازمانی، تجزیه و تحلیل، شناخت و بخش بند ی بازار و درک مشخصات اجزای بازار کمک خواهد نمود و در تدوین و نیل به یک چشم انداز سازمانی روشن می تواند مفید باشد برا ی سال های متمادی، نظریه پردازان و نویسندگان بازاریابی و سازمان تلاشها ی بسیار زیادی بازاریابی انجام داده اند)چو و همکاران، ۲۰۲۰ (. ب ه ویژه درباره ی سطح بازاریابی، پیشرفته ا ی تئوریک و تجربی درک ما را از ماهیت استراتژ ی ها ی آمیخته بازاریابی مانند تبلیغات و قیمت گذار ی ارتقاء داده اند)کوکاس و بوهلمان، ۲۰۰۸ ( توافق کمی درمورد این که واقعاً استراتژ ی فروش چیست و چگونه باید توسعه و پرورش یابد، وجود دارد)اینگرام و همکاران، ۲۰۰۲ .) یکی از ضروریات کشورها ی در حال توسعه حرکت جامعه به خصوص شرکت های تولید محور به سمت سود آور بودن و بین المللی شدن می باشد چرا که فشار رقابتی در حال افزایش و از طرفی کمک ها ی مالی مستقی م و پشتیبانی از طرف دولتها کاهش یافته است)ایتماد، ۱۹۹۹ (. عوام ل متعدد ی بر بین المللی شد ن کس ب و کار تأثیرگذار است: همچون عوامل استراتژیها ی فروش و عوامل استراتژی بازاریابی)کارادنیز و کوجار، ۲۰۰۷ (. لذا مهم ترین دغدغه اکثر بنگاه های تولید به خصوص صنعت کاشی و سرامیک تدوین و پیاده ساز ی استراتژ ی ها ی بازاریابی مناسب و تاثیر مثبت این استراتژی ها بر عملکرد فروش شرکت به خصوص در شرای تحریم می باشد چرا که موفقیت و بقا ی آنها را در شرایط متحول و پیچیده بازار تضمین نماید.
برنامه ریز ی استراتژیک بازاریابی ابزاری در اختیار بنگاه ه ا می گذارد تا بتواند تدوین و اجرا ی استراتژی را در وجوه مختلفسازمان دنبا ل کنند و بر عملکرد استراتژیک خود مدیریت داشته باشند)قیزی و همکاران، ۲۰۱۵ ( . اگر چه همواره برنامه ریزی استراتژیک با ارزیابی شرایط محیطی( فرص ت ها و تهدیدها )و قابلیت درونی سازمان( قوت و ضعف ها و با در نظر گرفتن ارزشها ی سازمانی استراتژی مناسبی را تدوین و انتخاب می نماید. واقعیت آن است که مدیران بازاریابی استراتژیست خواهان آن هستند که در شرایط عدم قطعیت باز هم پیش روند و نمی توانند منتظر ثبات محیطی یا روشن شدن تغییرات محیطی بازا رباشند و معتقدند که رویکردها ی متعارف برنامه ریز ی بازاریابی استراتژیک برا ی این شرایط عدم قطعیت کارایی خود را از دست می دهند)لی و همکاران، ۲۰۲۱ .)
از طرفی امروزه توافق کمی در مورد این که واقعاً استراتژی فروش چیست و چگونه باید توسعه و پرورش یابد، وجوددارد )اینگرام و همکاران، ۲۰۰۲ (. بخصوص این بحث و مساله در سازمانهای دولتی و نظامی که می تواند با فروش محصولات خود ارز آوری خوبی داشته باشد و به یک خودکفایی بودجه ای برسد. با مرور ادبیات نظری پراکنده و کم در این زمینه دودیدگاه نسبت به استراتژ ی فروش وجود دارد: ۱. استراتژ ی فروش در سطح فردی)نیروی فروش( ۲ . استراتژ ی فروش در سطح شرکت. گرچه پژوهش هایی که در ارتباط با دیدگاه اول است ، در ادبیات تجربی غالب هستند.
پژوهش ها ی اخیر استراتژ ی فروش را از یک عنصر صرفاً تاکتیکی در آمیخته ترویجی شرکت به سطح یک عنصر استراتژیک با تأثیراتی بر عملکرد شرکت ها ارتقاء داده اند ، مطالعات بسیار اندک و پراکنده ا ی در مورد استراتژ ی فروشو به خصوص رابطه آن با استراتژی بازاریابی انجام شده است، پژوهشگران سمت و سو ی پژوهش خود را بیشتر به تبیین و توسعه استراتژ ی بازاریابی متمایل کرده اند و کمتر تأثیر آن را بر استراتژ ی فروش شناسایی نموده اند. به طور کلی میتوان گفت ما تا فروش
نداشته باشیم سودی)هدف اصلی اکثر سازمانها( کسب نکردیم؛ پس باید به استراتژی فروش در سازمانها اهمیت داده شود و یک استراتژی فروش درست و متناسب با هر سازمان باید طراحی و اجرا شود. همچنین عملکرد، یکی ا ز مهمترین ساز ه هایمورد بحث در پژوهش ها ی مدیریتی است و مهمترین معیار سنجش موفقیت سازمانها به حساب میآید)سونگ و همکاران،۲۰۱۸ . )
بعلت عدم وجود برنامه ریز ی مناسب در مورد ظرفیت تولید کشور و اختصاص حجم وسیع سرمایه گذار ی ها در این صنعت، در ایران با مازاد تولید مواجه گردیده ایم، که از دلایل عمده تمایل زیاد به سرمایه گذار ی در این حوزه حاشیه سود نسبتاً مناسب این صنعت میباشد. مشکل اصلی در این باره، عدم وجود بررسی ها ی علمی در مورد بازار و مصرف این محصولات و از آن جالبتر انجام سرمایه گذاری ها گاهاً توسط افراد ی که آشنایی با صنعت ندارند و فق ط به فکر دستیابی به سود با لا در کوتاه مد ت هستند، می باشد. به علت عد م وجود استراتژ ی صنعتی مشخص در واحدها ی مختلف صنعت کاشی و سرامیک کشور، سرمایه گذار یها تنها رو ی بخش کوچکی از این صنعت وسیع و پردامنه صورت گرفته است که این بخش کوچک، صرفاً شامل خرید و نص ب تجهیزات مرتب ط و تولید کاشی بود ه است. مطالعات نشان م یدهد ک ه تاکنو ن در کشور رو ی فراور ی مواد اولیه و همچنین ساخت ماشین آلات و تجهیزات مورد نیاز این صنع ت فک ر و فعالی ت جد ی و قابل توجه ی صورت نگرفته که این مطلب بسیار حائز اهمیت است .
بنابراین با توجه به مطالب فوق می توان گفت مشکل عمده ا ی که بسیاری صنعت کاشی و سرامیک کشور ما سال هاست با آن سروکار دارند، بحث بازاریابی و فروش و دید کوتاه مدتی است که همیشه در این حوزه وجود داشته است و گاهی مانع دستیابی سازمانها به اهداف استراتژیک و بلندمدت شان شده است. در واقع هیچ گا ه اثرات استراتژیک دیدن بازاریابی و فروش بر عملکرد سازمان ها موردتوجه قرار نگرفته است؛ در نهایت با توجه به این که مفهو م استراتژی فروش، صنعت کاشی و سرامیک کمتر مورد توجه قرار گرفته و بیشتر به خاطر حاشیه سود به تولید پرداخته شده و همچنین پی بردن به اینکه چگونه و تا چه حد تدوین درست استراتژ ی بازاریابی می تواند بر استراتژ ی فروش شرکت های فعال در صنعت کاشی و سرامیک تاثیر بگذارد.
لذا سوال اصلی حاضر این می باشد که تدوین استراتژی فروش در صنعت کاشی و سرامیک چه تاثیر بر استراتژی فروش سازمان دارد؟
استراتژی بازاریابی
فرایندی است که به یک سازمان اجازه می دهد تا با تمرکز منابع بر روی فرصت های بهینه به اهداف افزایش فروش و مزیت رقابتی پایدار دست یابد)آکر و مک لوگاین، ۲۰۱۰ (. کانون اصلی استراتژ ی بازاریابی، تخصیص مناسب و هماهنگ کردن فعالیت ها و منابع بازاریابی برا ی تأمین اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار – محصول خاص، است. یک استراتژی خوب طراحی شده که از پنج جزء قلمرو، اهداف کلی و اهداف عملیاتی، تخصیص منابع، شناسایی مزیت رقابتی، هم افزایی تشکیل می شود، می تواند تأثیر زیاد ی بر عملکرد بگذارد.
استراتژیهای وفاداری مشتری
در استراتژی مشتریان، وفاداری برای هر سازمانی اهمیت استراتژیک دارد. بازاریابان جهت ایجاد مزیت برای سازمان رضایت مشتریان تاکید و تمرکز داشتهاند. حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید از سودآوری بیشتری برخوردار است.
سطح باالی وفاداری به برند در مشتریان، باعث ایجاد یک سری مزیتهای رقابتی برای شرکتها میشود. تحقیقات پیشین نشان میدهند که حفظ و نگهداری ۵ درصد از مشتریان در چهارده صنعت مورد مطالعه، سودی ۲۵ تا ۹۵ درصد برای سازمان ایجاد نموده است. بنابراین امروزه استراتژی های حفظ و نگهداری مشتری به عنوان عامل کلیدی برای سودآوری شناخته شده است)چن، ۲۰۰۴(. وفاداری عالوه بر افزایش سهم بازار، موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت باالتر نسبت به رقبا میشود و همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت را در بین مشتریان افزایش میدهد)یو، ۲۰۰۸(.
استراتژی فروش
استراتژی فروش حوزه ای است که بر اساس آن یک شرکت در مجموعه ای از فعالیت ها و تصمیمهای مرتبط با تخصیص منابع کمیاب فروش ) مانند نیروی انسانی، تالش های فروش، پول( درگیرمی شود تا بتواند روابط با مشتریان را برمبنای ارزش
هریک از آنان برای شرکت مدیریت کند ) کامبل هانت، ۲۰۰۰(. نگرش فعلی از استراتژی فروش این است که این مفهوم از مدیریت نیروهای فروش فراتر رفته ، به مدیریت کل کار ویژه فروش مربوط می شود )زولتنرس و همکاران، ۲۰۰۹(. این دیدگاه به ما اجازه می دهد تا استراتژی فروش را در سطح کار ویژه فروش و نه صرفاً در سطوح عملیاتی شرکت، مفهوم سازی کنیم)جانسون و مارشال
، ۲۰۰۹(. براساس توصیه ها و نظریه هایی که در ادبیات اندک استراتژی فروش یافت شد، می توان این تعریف را از استراتژی فروش ارائه داد :استراتژی فروش حوزه ای است که بر اساس آن یک شرکت در مجموعه ای از فعالیت ها و تصمیم های مرتبط با تخصیص منابع کمیاب فروش )مانند نیروی انسانی، تالش های فروش، پول)درگیرمی شود تا بتواند روابط با مشتریان را بر مبنای ارزش هر یک از آنان برای شرکت مدیریت کند)کامبل هانت.)۲۰۰۰ ،
عناصر استراتژی فروش
برخالف اهمیت استراتژی فروش، هنوز اتفاق نظری در مورد عناصر استراتژی فروش وجود ندارد. اما مطالعات اخیر، به توافقاتی رسیده است که یک استراتژی فروش اثربخش بایستی مواردی مانند بخش بندی بازار، هدف گیری و اولویت بندی مشتریان، تعیین اهداف ارتباطی و الگوهای فروش مختلف و رویکرد استفاده از کانا لهای متعدد فروش را پوشش دهد)اینگرام وهمکاران
، ۲۰۰۲(. بخش بندی بازار یعنی فرایند بخش بخش کردن بازار به زیرمجموعه هایی متمایز از مشتریان که رفتار و نیازهای مشابهی دارند. هدف گیری بازار بعد از بخش بندی بازار انجام می شود و عبارت است از عمل ارزیابی و مقایسه گروه های شناسایی شده و انتخاب یک یا چند گروه از آ نها که پتانسیل بیشتری دارند. بنابراین، گام دوم تعریف گروه های مختلف مشتریان، اولویت بندی آنه ا براساس اهمیت بالقوه آنها برای شرکت و در نهایت تطبیق فعالیت های فروش متناسب با هر یک یا هر گروه از مشتریان است. بعد سوم یعنی توسعه اهداف ارتباطی و الگوهای فروش، به اقدامات سیستماتیکی اطلاق می شودکه شرکت در جهت توسعه اهداف ارتباطی و الگوهای فروش مختلف برای دست یابی به هر یک از مشتریان انجام می دهد. (اسپیرو و همکاران) اهداف ارتباطی (الگوهای فروش) از مبادلات داد و ستدی محض
تا مبادلات مشارکتی در تغییر است سرانجام، چهارمین بعد چهارمین بعد به استفاده سیستماتیک ازکانال های فروش متعدد( مانند نیروی فروش، توزیع کنندگان،بازاریابی تلفنی، اینترنت و غیره گفته می شودکه یک شرکت برای اداره کردن فعالیت های فروش و بهتر برآورده کردن نیازهای مشتریان استفاده می کند)جیندال وهمکاران، ۲۰۰۷ و زولتنرس وهمکاران، ۲۰۰۹(.
نظرات ۰